درحالي‌كه بازاريابي متداول امروز معتقد است كسب‌وكار بايد برپايه‌ي مشتري‌مداري باشد، بازاريابي جنگ مي‌گويد كسب‌وكارها بايد روي رقابت تمركز كنند.
«تجارت جنگ است» كتابي است كه دوره ديجيتال ماركتينگ دنياي تجارت و كسب‌وكار را براي هميشه تغيير داد. در سال ۱۹۸۶، اين كتاب صنايع را به‌سوي حساسيتي مدرن و جهاني و دنيايي از سود بي‌سابقه سوق داد. دنياي تجارت، دنيايي پويا است؛ بنابراين، وقتي براي كسب‌وكاري استراتژي بازاريابي تدوين مي‌شود، بايد به اقدام‌ها و واكنش‌هاي رقبا به‌اندازه‌ي نيازهاي مشتريان اهميت داده شود. دليل دوره آنلاين ديجيتال ماركتينگ نام‌گذاري اين كتاب آن است كه نويسندگان از استعاره‌هاي نظامي و جنگي براي توصيف و درك پويايي رقابت در بازار استفاده كرده‌اند.
كتاب «تجارت جنگ است» چه مي‌گويد؟مقدمهاز ديدگاه ال ريس و جك تروت، نويسندگان كتاب «تجارت جنگ است»، اكنون دوران پادشاهي مشتريان در بازار به‌سر رسيده است. زماني بود كه همه‌ي بازاريابان بر مشتري‌محوربودن شركت‌ها تأكيد مي‌كردند و بارها به مديران شركت‌ها تذكر مي‌دادند مشتري و نيازهايش را در نظر بگيرند. بااين‌حال در سال‌هاي اخير، شركت‌هايي چون امريكن‌موتورز را شاهد آموزش ديجيتال ماركتينگ بوده‌ايم كه با وجود تلاش‌هاي فراوان براي مشتري‌مداري و تمركز بر نيازهاي مشتريان آن‌هم به بهترين نحو ممكن، نتوانستند در صحنه‌ي رقابت با شركت‌هاي رقيب چون جنرال‌موتورز پيروز ميدان باشند. درواقع، مشكل امثال امريكن‌موتورز مشتري نيست؛ بلكه وجود شركت‌هاي رقيب است.
خريد با كد تخفيف zoomitاين دو نويسنده از شخصي به‌نام كارل ون‌كلاوزويتس نام مي‌برند كه ژنرال روسي بازنشسته‌اي است و كتابي به‌نام «در جنگ» را در سال ۱۸۳۲ درباره‌ي اصول استراتژي‌هاي جنگي نوشت. آن‌ها مي‌گويند اين ژنرال روسي به‌خوبي توانسته دو ويژگي اصلي ميدان جنگ، يعني استراتژي و تاكتيك را بيان كند و با اين كار، شيوه‌ي جنگيدن به‌طور چشمگيري تغيير كرد. اگر بازار را نيز مانند ميدان رزم ببينيم، اين دو خصوصيت همچنان پابرجاست؛ هرچند سلاح‌ها تغيير مي‌كنند.
كتاب تجارت جنگ است/marketing warfare
خلاصه‌ي كتاببياييد به اين فكر كنيم كه مشتري مهم‌تر است يا رقابت؟ تلاش براي جلب نظر مشتري و رفع نيازهاي او اهميت بيشتري دارد يا پيشي‌گرفتن از رقبا؟ آنچه در اين كتاب گفته مي‌شود، اين است: واقعيت اين است كه رقابت تعيين‌كننده‌ي ميزان موفقيت و برد شما است. درحقيقت، اين نبردي است كه بايد در رقابت با رقباي خود براي كسب موفقيت در آن پيروز ميدان باشيد. ميدان نبرد، ذهن مشتريانتان است.
مقاله‌هاي مرتبط:استراتژي بازاريابي خود را آزمايش و بهينه‌سازي كنيدبهترين استراتژي براي بازاريابي شركت شما چيستفلسفه‌اي جديد براي بازاريابي نياز است كه در آن، تعريف كلاسيك بازاريابي را نقد مي‌كند؛ همان تعريفي كه مي‌گويد: «فقط به نيازهاي مشتريانت فكر كن و به خواسته‌هاي آن‌ها برس». بازار امروز نشان مي‌دهد شركت‌هايي كه تنها مشغول شناسايي و برطرف‌كردن نيازهاي مشتريانشان باشند، در صحنه‌ي رقابتيِ تجارت، ماندگار نخواهند بود. كتاب «تجارت جنگ است» مي‌گويد براي موفقيت بايد رقيب‌محور بود؛ درحالي‌كه اكثر شركت‌ها سعي مي‌كنند مشتري‌مدار باشند و تمام استراتژي‌هاي خود را براساس نيازها و خواسته‌هاي مشتري بنا نهاده‌اند؛ به‌همين‌دليل هم از تاكتيك‌هاي نسبتا يكساني براي جذب مشتري بهره مي‌برند. بااين‌همه، به‌راستي چه كسي در اين ميان موفق‌تر است؟
براي موفقيت امروز، هر شركت بايد روي رقباي خودش متمركز شود. بايد به‌دنبال ضعف‌هاي رقبا گشت و سپس به آن‌ها حملات بازاريابي كرد؛ درست مثل استراتژي جنگي. به‌نظر مي‌رسد بسياري از موفقيت‌هاي بازاريابي به همين روش به‌ثمر رسيده باشد. طرح بازاريابي سنجيده و ارزيابي‌شده هميشه بخشي براي رقابت با عنوان «ارزيابي رقابتي» كنار مي‌گذارد.
طرح بازاريابي براي آيندهدر بخشي از كتاب مي‌خوانيم:
در طرح بازاريابي براي آينده، فضاي بيشتري را به رقابت اختصاص مي‌دهيم. اين طرح به‌دقت تمام شركت‌هاي رقابتي را بررسي مي‌كند و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختيار ما مي‌گذارد. همچنين، طرح عملياتي را براي بهره‌گيري از فرصت يا دفاع دربرابر آن‌ها شرح مي‌دهد و حتي شايد روزي برسد كه شامل سوابق كليدي هم بشود. اين سوابق شامل تاكتيك و شيوه‌ي اداره‌كردن مي‌شود. اين اقدام شبيه به كاري است كه آلمان‌ها درباره‌ي مدارك فرماندهان متحدين در جنگ جهاني دوم انجام دادند.تمام اين‌ها چه چيزي را براي بازاريابان آينده تداعي مي‌كند؟ اين كارها تداعي‌كننده‌ي اين امر هستند كه بازاريابان بايد آماده‌ي نزاع بازاريابي بشوند و كمپين‌هاي بازاريابي بيشتر و بيشتري همانند كمپين‌هاي نظامي برپا شود.
كتاب تجارت جنگ است/marketing warfare
استراتژي‌هانويسندگان كتاب معتقدند بازاريابان مي‌توانند از استراتژي‌هاي نظامي نكات بسياري براي پيروزي در صحنه‌ي رقابت بازار بياموزند. ال ريس و جك تروت داستان‌هاي مشهوري از تاريخ نظاميان را در كتاب مي‌آورند كه درس‌هاي بي‌شماري از جنگ را نشان مي‌دهد. اين درس‌ها مفاهيمي چون نقشه‌كشيدن و مانوردادن و غلبه‌كردن بر دشمن را در ميدان جنگ بيان مي‌كند. اين مفاهيم نه‌تنها در صحنه‌ي جنگ، بلكه در بازار رقابتي امروز نيز كاربرد دارد. در كتاب «تجارت جنگ است»، ال ريس و جك تروت درباره‌ي چهار روش استراتژي ممكن براي جنگيدن در صحنه‌ي جنگ بازاريابي سخن مي‌گويند. اين چهار استراتژي عبارت‌اند از:
استراتژي دفاعي: مناسب مديران بازار كه از موقعيت برجسته و مسلط دفاع مي‌كنند.استراتژي حمله: مناسب كسب‌وكارهايي كه مي‌توانند نظر رهبران بازار را نقد كنند.استراتژي جناحي: در اين روش، حمله‌ي مستقيمي به مديران بازار وجود ندارد؛ بلكه محصول يا سرويس جديدي در ناحيه‌اي از بازار است كه مدير بر آن تسلط ندارد.استراتژي پارتيزاني: مناسب شركت‌ها و كسب‌وكارهاي كوچك ي است كه منبعي براي حمله به رهبران بازار ندارند؛ اما آن‌قدر سريع هستند كه بتوانند با پاسخي سريع به بازار قابل‌دفاع و و كوچكي در بازاريابي گوشه دست پيدا كنند.ال ريس و جك تروت مي‌گويند اهميت استراتژي در آن است كه با استراتژي كارا و درست، ميتوان به‌راحتي و با تاكتيك‌هاي جزئي در جنگ بازاريابي پيروز ميدان شد. درواقع، آن‌ها استراتژي را قدرتي مستقل از نتايج تاكتيك‌ها ندانسته‌اند. استراتژي بايد از پايين به بالا توسعه پيدا كند و تابع تاكتيك باشد؛ اما چيزي به‌نام استراتژي خوب يا بد وجود ندارد؛ چون استراتژي‌ها ماهيتا ارزشي ندارند. استراتژي‌هاي بازاريابي بايد فقط براساس كارايي‌شان در زمان تماس با مشتري و رقابت سنجيده شوند. درباره‌ي اصول هريك از استراتژي‌ها در فصل‌هاي جداگانه‌اي شرح داده شده است.
كتاب تجارت جنگ است/marketing warfare
درباره‌ي كتابكتاب «تجارت جنگ است» از كتاب زبان اصلي انگليسي با عنوان Marketing warfar به فارسي ترجمه شده است. در سال ۱۳۸۴، نشر سيته اين كتاب را اولين‌بار با ترجمه‌ي محمود حميدخاني و ويراستاري معصومه جباري منتشر كرد. در سال‌هاي ۱۳۹۴ و ۱۳۹۷، اين انتشارات نسخه‌هاي جديدي از كتاب را با عنوان تازه‌ي «جنگ بازاريابي» و فروست «راهكارهاي تبليغات و بازاريابي» در چاپ دوم و سوم انواع محتواي متني عرضه كرد. در سال ۱۳۹۸، نشر هورمزد سراغ اين كتاب رفت و آن را با ترجمه‌اي از سيدهدايت طريقي‌نژاد و ويراستاري پريوش طلايي منتشر كرد. در همين سال، اين كتاب تجديد چاپ شده است. همان‌طور‌كه از عنوان كتاب پيدا است، در دسته‌بندي كتابخانه‌ي ملي در موضوع بازاريابي و رقابت طبقه‌بندي شده است. همچنين در نشر هورمزد، با فروست سري كتاب‌هاي حوزه‌ي كسب‌وكار چاپ شده است.
خريد با كد تخفيف zoomitدرباره‌ي نويسندگانال ريس (Al Ries) و جك تروت (Jack Trout) نويسندگان كتاب‌هاي پرفروشي درزمينهي بازاريابي هسته‌اي مانند Bottom-Up Marketing و ۲۲ قانون تغييرناپذير بازاريابي هستند. آن‌ها به‌عنوان دانشجويان استراتژي تجارت و تاكتيك‌هاي بازاريابي اعتبار مناسبي در سخنراني‌ها و كتاب‌ها و مقاله‌هايشان كسب كرده‌اند.
كتاب تجارت جنگ است/marketing warfare
ديگران درباره جنگ بازاريابي چه مي‌گويند؟بيل گيتس خواندن اين كتاب را براي همه‌ي مديران ضروري دانسته است. مجله‌ي نيوزويك درباره‌ي كتاب جنگ بازاريابي نوشته است: «كتابي درزمينهي كسب‌وكار با تفاوتي آشكار: نوشته‌هاي تيز و توصيه‌هاي شفاف و با حداقل اصطلاحات پيچيده.» بيزينس‌ويك هم اين كتاب را حركتي انقلابي در تجارت و شگفت‌انگيز خوانده است. بينندگان كتاب در گودريدز بيش از چهار ستاره به اين كتاب داده‌اند و از آن به‌عنوان كتابي نام برده‌اند كه بيان‌كننده‌ي مباني بازاريابي در هر كسب‌وكاري در هر جاي دنيا است. در آمازون هم اين كتاب حدود چهار ستاره از كاربرانش دريافت كرده و برخي از خوانندگان آن را يكي از كتاب‌هاي آسان و برتر درزمينهي استراتژي بازاريابي دانسته‌اند. Usa Today نيز درباره‌ي اين كتاب مي‌گويد: «اين كتاب با بيان نمونه‌هاي موفق و شكست‌خورده از چندين مبارزه‌ي بازاريابي، مطالعه‌اي مرتبط و جذاب به‌وجود مي‌آورد.»
سخن آخرال ريس و جك تروت شباهت‌هاي مفيد و كاربردي و جذابي ميان استراتژي‌هاي جنگي كارآمد كلاوزويتس و استراتژي‌هاي بازاريابي در كتابشان بيان كرده‌اند. البته آن‌ها در مقطعي فكر مي‌كنند به شفاف‌سازي نياز است و اذعان مي‌كنند با مقايسه‌ي روش‌هاي جنگي با استراتژي‌هاي بازاريابي قصد تخريب يا تحليل RFM چيست مديران را ندارند؛ بلكه اين تنها روشي فيزيكي است كه ميتوان با كمك آن به جنگ بازاريابي نگريست؛ چون جنگ بازاريابي جنگي است كه در ذهن‌ها اتفاق مي‌افتد و از اين نظر مي‌تواند دشوار و پيچيده باشد. استراتژي‌هاي جنگي راهي براي عينيت‌بخشيدن به اين جنگ ذهني ميان رقباي بازار است. اين روش پرقدرت‌ترين روش نظامي محسوب مي‌شود كه ۱۵۰ سال برجا مانده و در دانشگاه‌هاي نظامي تدريس شده است.
منبع: زوميت